Come costruire una marca di successo

Nel precedente post abbiamo scoperto le caratteristiche di un brand forte, lasciandoci però con una domanda: come costruirne uno che sia efficace e perduri nel tempo? Ecco che allora ci vengono in aiuto due meccanismi: la Vision e lo Storytelling.

 

VISION

Le marche più rilevanti sono quelle che hanno una visione a lungo termine chiara e condivisa che guidi ogni decisione, dia indicazioni circa il comportamento aziendale e rinforzi la brand equity. Leslie de Chernatony (2001) ha sviluppato un interessante modello di strategic brand management scegliendo come riferimento centrale la brand vision. Secondo questa lettura, la vision è articolata in tre componenti: idea di futuro, scopo e valori.

 

Le dimensioni della vision di un brand. Fonte: De Chernatony 2001

Le dimensioni della vision di un brand.
Fonte: De Chernatony 2001

 

1. L’idea di futuro è il punto di partenza: è l’idea di dove si vuole arrivare nel lungo termine. Collins e Porras (1996) suggeriscono di ragionare su un periodo che va dai dieci ai trent’anni per definire quella che chiamano the Big Hairy Audacious Goal (BHAG). Top management e staff possono insieme prendere parte al processo di definizione grazie all’ausilio di workshop e sessioni di training congiunto.

2. Lo scopo indica quale contributo dovrà apportare il brand al fine di realizzare la propria idea di futuro. Nel processo di definizione dello scopo, De Chernatony suggerisce di prevedere delle consultazioni interne all’organizzazione utilizzando la tecnica delle “5 whys”: Il metodo si basa su una serie di interviste durante le quali viene più volte chiesto ai dipendenti di spiegare perché secondo loro il brand è importante. Lo scopo, infatti, deve individuare la unique selling proposition della marca, la motivazione cioè per la quale il brand dovrebbe essere significativo per le persone e la società.

3. Le migliori marche sono quelle che hanno identificato un set di valori trainanti che guidano ogni decisione sulla strategia. I valori, inoltre, giocano un doppio ruolo:

– nelle relazioni interne, connettendo i dipendenti al brand,

– nelle relazioni esterne, connettendo il brand ai clienti e agli altri stakeholder.

 

Dal punto di vista interno, il brand deve creare tutte le occasioni possibili perché i dipendenti vivano i valori della marca come propri, delineando la cultura aziendale in modo coerente e organico. Dal punto di vista esterno, i valori fungono da potenti driver comportamentali. Svariati studi – si veda tra gli altri Dolich (1969) – hanno evidenziato come le persone tendano a scegliere i brand che meglio rispecchiano i propri valori personali: il consumo non è altro che un esercizio di espressione di sé.

 

STORYTELLING

Fin da piccoli, abbiamo imparato a raccontare storie: grazie ad esse scopriamo le novità, diamo un senso al mondo che ci circonda e diventiamo parte di una comunità culturale. E se costruire un’identità significa raccontare la propria storia, costruire un brand vuol dire raccontare il brand attraverso le sue storie e i valori che esse incarnano. Le branded stories, dunque, non sono solo un mezzo per condividere conoscenza in una comunità sociale, ma anche un’efficace modalità euristica, dal momento che esse condensano diversi aspetti della realtà in uno stesso orizzonte di significato. Per creare storie efficaci può essere utile prendere a modello la pentade di Burke (1945), che individua cinque elementi fondamentali: una storia è il racconto di una sequenza temporale di azioni (1), in cui dei protagonisti (2), in una data scena (3) e grazie ad un insieme di mezzi (4), perseguono un fine ultimo (5).

 

La natura pentadica delle storie.  Fonte: nostra elaborazione da Burke (1945)

La natura pentadica delle storie.
Fonte: nostra elaborazione da Burke (1945)

 

Le persone amano le storie e voglio sapere come vanno a finire. La tabella seguente mostra i dati riguardanti il tasso di completamento nella visualizzazione degli spot video online. E rivela una sorprendente evidenza: più è lungo il video, più l’utente è invogliato a conoscere il finale e di conseguenza a perdurare nella visualizzazione.

 

Tasso di completamento nell'adv online. Fonte: www.emarketer.com

Tasso di completamento nel video adv online.
Fonte: http://www.emarketer.com

 

Completa questo quadro di riferimento un’altra importante caratteristica delle storie. Esse possono comunicare le associazioni cognitive del brand ad un universo di riferimento: il profilo del fruitore, le qualità funzionali, l’occasione d’uso, la stessa relazione con l’utente. È per questo che i migliori brand continuano ad usare le storie: i loro racconti creano una profonda e potente connessione emotiva tra marca e cliente finale.

 

Vision e storytelling, dunque, sono due meccanismi fondamentali per la creazione di marche forti. Adesso che abbiamo tutti gli elementi necessari, possiamo esercitarci ad analizzare con criterio i brand che ce l’hanno fatta. Oppure, perché no, a crearne uno!

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One thought on “Come costruire una marca di successo

  1. […] la strategia alla base della gestione di un place brand comincia con la definizione di una propria visione che comprenda l’idea di futuro, i valori da comunicare e lo scopo che si vuol raggiungere grazie […]

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