Place branding per l’attrazione degli investimenti

Sempre più città, regioni e nazioni stanno cominciando a valutare la propria competitività in modo da cercare i metodi più efficaci per ottimizzare la loro rilevanza e il valore per i propri stakeholder, interni – i cittadini – ed esterni – turisti e potenziali investitori in primis. Ed in questa attività di valutazione, per gestire meglio le loro identità e la loro presenza nel panorama competitivo, sempre più spesso trovano risposta nei principi del branding.

Esattamente come per un brand commerciale, anche la strategia alla base della gestione di un place brand comincia con la definizione di una propria visione che comprenda l’idea di futuro, i valori da comunicare e lo scopo che si vuol raggiungere grazie all’attività di posizionamento. Il place branding, dunque, aiuta a costruire l’universo di significati di riferimento e a definire un’efficace strategia di comunicazione che promuova le varie selling proposition individuate. Oltre alle componenti comunicative, una strategia di place brand, comprende la definizione di un set di politiche pubbliche che concorrono alla realizzazione della visione del luogo ed al mantenimento della promessa.

Una volta sviluppata la place brand equity, è necessario procedere alla fase di audit dell’ecosistema di riferimento e l’analisi dei player con cui il territorio in questione – come luogo fisico e istituzione – si trova a interagire: risorse turistiche, competitor, cittadini, governance e i vari stakeholder.

 

ecosistema brand

L’ecosistema di un brand territoriale. Fonte: nostra elaborazione.

 

Ma da che parte iniziare se il target specifico non sono turisti ma investitori e aziende? Innanzi tutto occorre individuare cosa determina la scelta della location dove investire. Il nucleo centrale è rappresentato senza dubbio dalla competitività del luogo in senso fisico ed economico, seguita dalla qualità dei servizi abilitanti e dalla vivibilità che la location può garantire.

Non bisogna dimenticare che gli investitori, gli imprenditori ed i loro dipedenti sono persone. L’investimento diretto è un atto sociale, prima che finanziario. Oltre all’attrattività del territorio dal punto di vista degli investimenti, bisogna fare molto altro per invogliare le persone a trasferirsi in quel territorio.

 

Cosa determina la scelta della location dove investire? Modello sviluppato da Coppa+Landini

Cosa determina la scelta della location dove investire?
Modello sviluppato da Coppa+Landini

 

Esistono diversi modelli di valutazione – tra gli altri il City Brand (Anholt), il Nation Brand Exagon (Anholt+GfK) e il Country Brand Index (Futurebrand) – che riassumono in un indice sintetico l’apprezzamento di un luogo in base a vari elementi strutturali, dalle politiche di governo, le infrastrutture, il patrimonio culturale, fino al sistema burocratico e sanitario. Nell’elaborazione grafica riportata qui di seguito, abbiamo provato a integrare i vari approcci per fornire l’idea della complessità dei fattori che ruotano attorno al place brand, distinguendo questi ultimi a seconda che interessino il profilo personale o siano driver specifici all’investimento.

 

Come misurare l'attrattività di un luogo. Fonte: nostra elaborazione da Anholt, GfK, Futurebrand, Porter, Cho.

Come misurare l’attrattività di un luogo.
Fonte: nostra elaborazione da Anholt, GfK, Futurebrand, Porter, Cho.

 

A titolo esemplificativo, riportiamo la top ten dei Paesi per attrattività di investimenti e talenti secondo l’Anholt-GfK Nation Brand Index 2013.

Immigration and investment ranking (2013). Fonte: Anholt-Gfk Nation Brand Index 2013

Immigration and investment ranking (2013).
Fonte: Anholt-Gfk Nation Brand Index 2013

 

Come migliorare allora il posizionamento di un place brand per quanto riguarda l’attrazione degli investimenti esteri? Una visione chiara, un impegno serio in termini di politiche e risorse pubbliche volte a costruire quel set di infrastrutture soft e hard necessarie all’ecosistema e soprattutto un approccio basato sull’autenticità e la distintività. Non tutti i territori possono posizionarsi come location ideali per le startup internet-based, benché il sogno di veder nascere la prossima Facebook o Google possa attrarre i decisori pubblici.

In questo senso, ci sembra molto interessante il posizionamento dell’Alto Adige definito da BLS, azienda pubblica dedicata al marketing territoriale, come location ideale per l’insediamento di spin-off di ricerca, sviluppo di tecnologie alpine ed energetiche, sperimentazione di innovazione in ambito ricettivo, trampolino per l’Europa del Nord e dell’Est.

Un altro caso degno di nota è la municipalità di Shanghai, che si è posizionata come Design City, con un programma molto ambizioso di comunicazione, grandi eventi, politiche pubbliche e partnership internazionali di altissimo livello come l’adesione al Creative Cities Network dell’UNESCO e l’apertura del Sino-Italian Design Exchange Center a Firenze.

 

 

 

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