NIKE+: la brand community come business strategy

If you have a body, you’re an athlete.

Da sempre Nike pensa in grande, e la citazione di Bill Bowerman, co-founder del colosso mondiale dell’abbigliamento sportivo, rende appieno l’idea: in ognuno c’è un atleta potenziale. Ma la fortuna più grande di Nike è, notoriamente, quella di aver intercettato una comunità di persone di respiro mondiale già esistente: la chiave del successo risiedeva nel trovare il modo di metterli in relazione tra loro attorno ad un lovemark.

Quasi tutte le marche, a più livelli, stanno tentando di cavalcare l’ondata delle brand community. Il 70% di queste, però, fallisce miseramente, spesso perché frutto di un lavoro di costruzione di una comunità “artificiale” ex novo che niente ha a che vedere con le vere reti sociali, quelle fatte di persone. I fallimenti delle brand community non riguardano soltanto i piccoli nomi, anzi: grandi player mondiali – BBC, EasyJet, Sony solo per citarne alcuni – sono caduti nella trappola della community senza una chiara value proposition. Cosa ha portato allora Nike a diventare l’epicentro di una community mondiale di atleti professionisti ed amatoriali – quasi 30 milioni – che giorno dopo giorno si rafforza rendendosi partecipe dei successi del brand?

 

LA COMMUNITY COME STRATEGIA DI BUSINESS

Tutto inizia con un discorso del CEO di Nike Mark Parker nel 2006: “It’s not a shoe, it’s a community”. Il commitment del top management è fondamentale per il successo di una brand community: non si tratta di un accessorio del brand o di una campagna one-shot, ma di mettere le relazioni C2C al centro della strategia di marca.

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CREARE UN ECOSISTEMA DI SERVIZI DI VALORE

Nike ha individuato enormi potenzialità nei device tecnologici basati sulla tecnologia indossabile (wearables) già esistenti ad appannaggio degli sportivi professionisti, rendendoli alla portata di tutti. L’universo Nike non rimane confinato all’utilizzo di un paio di scarpe, ma viene quindi esploso in ogni campo della quotidianità dell’utente sempre più connesso, attraverso la creazione di ponti tra il fisico e il virtuale che hanno valore e significato per gli utenti.

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RELAZIONI ATTIVE PER SCAMBIARE VALORE

Se i device Nike+ creano valore per il singolo, la community permette di intrattenere relazioni a più livelli e con più interlocutori: il prodotto, l’azienda, l’universo del brand, gli altri utenti – relazione, questa, resa ancor più salda dalla dimensione competitiva della gamification.

 

PARTNERSHIP STRATEGICHE

La partnership con Apple è sicuramente la chiave di volta dell’intera manovra: Nike, infatti, è riuscita a intercettare un’altra community – quella degli Apple lovers – che conosce e apprezza ogni giorno le infinite potenzialità della mela morsicata. La perfetta integrazione delle app e delle periferiche hardware – come il sensore Nike+, ora superato dall’accelerometro integrato nei nuovi iPod – con i dispositivi mobili Apple ha permesso di creare strumenti all-in-one indispensabili per l’allenamento sportivo che permettono all’utente di condividere online i propri progressi in tempo reale.

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INNOVAZIONE APERTA E CONTINUA

Nike non fa innovazione da sola. Dopo NikeID – il servizio online che ti permette di creare il tuo paio di scarpe personalizzato – fa un salto in lungo verso l’open innovation con la creazione di Fuel Lab, un incubatore rivolto a startup e developer che sviluppino nuovi prodotti basati sulla tecnologia proprietaria Nike Fuel.

 

Ecco i risultati di una vera e propria strategia di business basata sulla costruzione di una brand community.

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Adesso abbiamo chiare le chiavi del successo di Nike: la visione globale e l’intento disruptive. Pronti ad emulare il colosso? Just do it.

 

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