L’ecosistema della comunicazione in Italia. Trend e proiezioni

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Qual è lo stato di salute dell’ecosistema della comunicazione in Italia? A tastarne il polso è una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano commissionata da Assocom e presentata a Milano il 5 giugno scorso in occasione della convention Comunicare Domani.

La ricerca quali-quantitativa, della durata di sei mesi, ha coinvolto 53 aziende investitrici in advertising e 100 agenzie, oltre ad una cinquantina di key opinion leader dell’ecosistema della comunicazione e marketing, focalizzando l’attenzione sui trend futuri e sul tipo di azioni da intraprendere.

 

Quali direzioni allora?

– Le aziende muteranno l’allocazione delle proprie risorse in marketing e comunicazione in modo significativo nei prossimi cinque anni, puntando sempre più sulla gestione e il potenziamento degli owned media. Le azienda tenderanno dunque a configurarsi come editori di se stesse creando asset proprietari: siti web, facebook fan page e profili social continueranno a svolgere un ruolo fondamentale per lo storytelling e la costruzione della brand identity. Il tutto a dispetto dei paid media, che a tendere rappresenteranno meno della metà del totale degli investimenti in comunicazione per il 55% delle aziende intervistate.

– Mutamenti anche per quanto rigurda le logiche di remunerazione per agenzie e concessionarie: i prossimi anni segneranno il declino della fee a favore delle metriche di performance sempre più rilevanti.

– Cambia anche il ruolo degli intermediari per la concessione di spazi pubblicitari: il 45 % delle aziende ha dichiarato di volersi occupare direttamente dell’acquisto degli spazi online grazie ad interlocutori rilevanti come Facebook, Google e le piattaforme di Programmatic Buying.

 

Emerge dunque la necessità di ridisegnare i ruoli delle agenzie di comunicazione: se da un lato, infatti, i grandi gruppi offriranno sempre più un servizio integrato a tuttotondo (concorda con questo trend l’82% delle agenzie intervistate), le piccole realtà andranno verso la direzione dell’iperspecializzazione – osteggiate peraltro dalle società di consulenza, in particolare per le attività di pianificazione strategica.

La ricerca ha evidenziato a questo punto tre driver del cambiamento:

widening skills, l’allargamento delle competenze su ambiti innovativi e su ambiti di competenza di altri attori;

partnership e networking dinamico al fine di creare sinergie e internalizzazione in grandi gruppi;

incubation e accelerazione di startup innovative.

 

L’ecosistema della comunicazione diventerà dunque sempre più frammentato e iperspecializzato. Una sfida continua per il business, ma anche una fonte inestimabile di potenzialità da sfruttare appieno. Ancor meglio se da first mover.

 

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