La trasformazione dentro e intorno alle organizzazioni: i 10 mega trend

Il sesto appuntamento degli “Explore Talks” organizzati mensilmente da Coppa+Landini in Copernico Milano ha avuto come focus il modello “Branding From Below”, ovvero come costruire brand di successo attraverso la collaborazione, le dinamiche del social business e l’innovazione lean.

I contenuti del talk, presentati da Marcello Coppa, CEO di Coppa+Landini e Andrea Landini, Co-founder e Strategist Coppa+Landini, hanno avuto come focus i contenuti del paper Branding From Below che, per l’occasione, è stato tradotto in italiano.

BFB Marcello e Andrea

La prima parte del talk, collegata al secondo capitolo del paper relativo alle dimensioni del cambiamento (tecnologia dell’informazione, geografia delle catene del valore, cambiamento della società, complessità) è stata dedicata ai 10 nuovi mega trend relativi alla trasformazione dentro e intorno alle organizzazioni. 

le dimensioni del cambiamento

La premessa di Andrea Landini sui 10 nuovi mega trend, ha riguardato l’aspetto della semplicità. Nonostante si tratti di un mantra per migliorare nuovi prodotti, sviluppare nuovi servizi o campagne di comunicazione, nel complesso ecosistema in cui le organizzazioni si trovano ad operare accadono fenomeni molto interdipendenti tra loro che necessitano di un paradigma nuovo. 

  1. Millennials & Google Generation: stiamo vivendo un cambiamento demografico che determina una forte trasformazione dell’offerta di beni e servizi da parte delle organizzazioni. Si tratta di due generazioni con valori molto diversi da quelle precedenti che prevedono da un lato un forte individualismo grazie all’incremento tecnologico. I Millennials e la Google Generation hanno un’ampia libertà di scelta e personalizzazione di qualsiasi esperienza, servizio o bene fisico; hanno un’analoga libertà di scelta nell’autodefinizione di un progetto personale di vita ed espressione del sè (es. personal branding). Si tratta di una tendenza all’individualismo che viaggia in parallelo col rispetto del valore della collaborazione che viene espresso in maniera sempre più incisiva, unito ad una ricerca continua del senso.
  2. Internet of People: i Millennials e la Google Generation agiscono ed interagiscono all’interno di network con cui condividono non solo spazi fisici (es. coworking), ma un tessuto valoriale e di interessi che permette lo sviluppo comune di progetti. Accade sempre più spesso che persone che utilizzano la rete per sviluppare progetti simili ai propri finiscono poi col condividere anche lo spazio fisico.
  3. User generated everything: la rivoluzione generata dai social media dieci anni fa ha portato alla creazione del prosumer: utenti non professionisti hanno avuto per la prima volta l’accesso a produzione e distribuzione efficace e su scala planetaria di qualsiasi tipo di informazione. Mentre questo ambito ha già raggiunto un livello di maturazione, questo concetto è stato mutuato su diversi altri ambiti, da quello energetico a quello del trasporto delle persone. Dalla rete abbiamo ormai potenzialmente accesso a qualsiasi sapere e tecnologia e possiamo apprendere qualsiasi disciplina. Stiamo inoltre assistendo ad una democratizzazione dei processi produttivi. Un esempio a noi molto vicino è Cyrcus, piattaforma che propone design d’autore realizzato in digital fabrication ed in produzione seriale e di cui abbiamo già avuto l’occasione di parlare durante il nostro Explore Talks on Digital Fabrication e Stampa 3D dello scorso maggio.
  4. Mobile – real time, all the time: stiamo assistendo ad una vera e propria “uberizzazione dell’economia” in cui ognuno ha accesso in tempo reale a servizi caratterizzati da due nuove caratteristiche principali ovvero la possibilità di accesso costante e la fruizione di servizi erogati nell’immediato. A monte di questi nuovi meccanismi ci sono società caratterizzate da modelli di business molto incentrati sul mobile che muovono milioni di dollari, hanno una base clienti e riescono a vendere. Si tratta delle uniche realtà che stanno crescendo in un contesto di “non crescita economica”.
  5. Convergenza tra bits&atoms: è prossimo un ritorno all’interazione con gli oggetti fisici ed intelligenti. Un esempio è il bottone per ordinare il proprio cibo preferito del brand “La Comanda”, che abbiamo avuto ospite nel nostro Explore Talks on “Design for bits & atoms” dello scorso aprile. Un altro interessante esempio arriva da Amazon che negli USA permette di fare la spesa attraverso un piccolo telecomando casalingo con cui è possibile contrassegnare tutte le provviste terminate in casa e riempire il carrello virtuale della piattaforma.
  6. Company as a service: stanno nascendo società (come AirBnb, Uber, Helpling) che ritengono il “concetto di proprietà” piuttosto obsoleto. Si tratta di “brand enabler” che hanno organizzato in maniera molto dirompente una cloud qualificata di soggetti in grado di portare avanti delle attività e che sono i brand preferiti dai Millennials e dalla Google Generation. Adottare un punto di vista  di questo tipo significa cambiare business model e strategia all’interno delle organizzazioni ed è per questo motivo che la classifica Best Global Brands di Interbrand contiene ancora pochissimi brand enabler.
  7. Unbundling disruption: nuove startup da tutto il mondo “aggrediscono” business tradizionali, sia nel settore dei servizi che in quello dei prodotti (es. Procter&Gamble).
  8. Enterprise apps: per tutte le diverse funzioni aziendali vi è una domanda crescente di applicazioni (soluzioni specifiche) cinque volte superiore rispetto all’attuale offerta. In tutti gli ambiti nascono degli applicativi per la gestione di processi aziendali, come strumenti per la raccolta fondi online e database building (Crowdchicken), che permettono di portare avanti la digital trasformation ovvero una digitalizzazione efficiente dei processi interni alle organizzazioni.  
  9. A bigger world: ricollegandoci alla dimensione del cambiamento relativa alla geografia delle catene del valore, stiamo assistendo all’affermazione di aree internazionali (come Asia e Africa) in cui si stanno determinando opportunità di creazione di startup e impresa innovativa (vedi il nostro approfondimento sul Global Startup Ecosytem Ranking 2015).
  10. Reputation is everything: in un mondo in cui le persone sono sempre più interconnesse un aspetto non nuovo ma sempre più importante è rappresentato dalla reputazione (non solo dal punto di vista delle PR e della CSR).

Per concludere, arriviamo da uno scenario in cui i brand con cui interagiamo si sono sviluppati in un contesto statico caratterizzato da elementi come la pianificazione, la gestione e il controllo.

La trasformazione in atto che abbiamo rappresentato nei 10 mega trend necessita di una rivoluzione culturale nel relazionarsi con i brand e nello sviluppare in maniera nuova le organizzazioni.

A tutto questo cerca di dare delle risposte Branding From Below, di cui vi proponiamo la versione italiana.

Consulta anche le slide riassuntive del paper presentate da Marcello Coppa: 

Buona lettura!

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