EXPLORE TALKS ON “MEDIA LANDSCAPE”

Giovedì 21 gennaio si è svolto presso Copernico Milano “Explore Talks” on “Media Landscape”, il primo appuntamento del 2016 con gli Explore Talks, format di eventi di ispirazione e contaminazione per stimolare l’innovazione che si è affermato nel palinsesto degli inediti appuntamenti milanesi.

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La tavola rotonda è stata un’occasione per esplorare nuove opportunità e modelli di business, nuove piattaforme e nuove modalità di produzione dei contenuti nel panorama media nazionale ed internazionale.

Sono intervenuti ispirando la platea Marco Formento – Senior Vice President Digital Condé Nast Italia, Marco Franciosa – Co-Founder and CTO Turbo-Programmatic Advertising, Luca Mannucci – CEO Media Digital Ventures, Andrea Amichetti – Owner Edizioni Zero e Paolo Lorenzoni – Head of Sky Online, OTT and New Media, moderati da Giovanni Iozzia, Direttore di EconomyUp 

IMG_3482Giovanni Iozzia ha introdotto il focus degli Explore Talks commentando i dati e trend di Business Insider Intelligence pubblicati nel dicembre 2015 che possono essere qui riassunti:

  • I consumi dei media digitali stanno aumentando: nel 2000 costituivano il 3% dei consumi, nel 2015 il 40%, mentre per il 2030 le previsioni parlano dell’80%.
  • Cresceranno rapidamente gli abbonamenti a musica, video e “stampa” digitale.
  • Il native advertising digitale continuerà a prosperare.
  • La “crisi esistenziale” dell’ad blocking si risolverà da sola.
  • Il futuro delle piattaforme digitali non riguarderà esclusivamente gli smart glasses, le smart car o la realtà virtuale.
  • I network televisivi saranno presto ‘vittima’ dell’evoluzione digitale come è già accaduto agli editori della carta stampata.
  • Il potere e la salute saranno più che mai appannaggio di poche persone al mondo.

Il report di Business Insider conclude che nel 2030 le nuove piattaforme media saranno le piattaforme di messaggistica, con un trattamento dei contenuti che sarà completamente diverso rispetto a quello che conosciamo oggi.

Nel frattempo stanno emergendo nuovi modelli di business e stanno cambiando i presidi economici.

Consulta le slide di contesto presentate da Giovanni Iozzia:

Durante il dibattito coordinato da Iozzia sono emersi importanti punti cardine che stanno caratterizzando l’evoluzione del panorama media nazionale ed internazionale e che vogliamo sinteticamente riassumere qui:

  • Programmatic ADV: programmatic è applicare il concetto di automazione nel mercato dell’advertising ovvero, rispetto al tradizionale acquisto e vendita di spazi pubblicitari, la tecnologia ha assunto una consistente influenza sull’advertising. Si è chiarita la distinzione tra data-driven advertising e programmatic advertising: la prima è una strategia di advertising che si basa sui big-data, i quali determinano poi le scelte, con un salto dal mondo probabilistico a quello possibilistico; la seconda applica la filosofia “data-driven” all’advertising, utilizzando strumenti per programmare l’attività di advertising attraverso una serie di parametri programmabili.
  • Eventi ed esperienze: brand consolidati come Condé Nast Italia – ci ha raccontato Marco Formento – hanno saputo far uso del proprio brand heritage in contesti legati non necessariamente all’informazione ma più a comunicazione e contenuti, come il Wired Next Fest (15mila partecipanti nel 2015). Il solo comparto degli eventi rappresenta al momento il 20% del fatturato di Condé Nast Italia. Realtà più piccole ma conosciute come Edizioni Zero, hanno basato la propria strategia editoriale sulla redazione di guide locali sull’esperienza del divertimento in branded content.
  • Branded content: è una forma di pubblicità che utilizza la generazione di contenuti come modalità per promuovere il brand che finanzia la produzione di quei contenuti. Il branded content nasce dall’esigenza da parte delle aziende di limitare onerosi investimenti in pubblicità e sulla spinta dei social media i quali hanno stimolato le aziende a diventare publisher capaci di proporre validi contenuti informativi ed educativi (“every company is a media company”). A differenza di una strategia di “embedded marketing” (o “product placement”), in cui la marca è collocata all’interno del contenuto, il branded content colloca il contenuto all’interno della marca. Condé Nast Italia lavora con una propria agenzia interna esclusivamente sul branded content e, da pochi mesi, anche sul native advertising.

Consulta le slide di Edizioni Zero, contenenti esempi di branded content:

  • Digital: si dimostra un elemento interessante per dare impulso e mobilizzare i brand delle industry editoriali in maniera radicale. In Condè Nast Italia il digital rappresenta quasi il 30% del fatturato dell’azienda e Wired Italia è la prima testata a livello mondiale a generare il 60% del fatturato del gruppo attraverso il digitale (in proporzione, più di Wired USA). Il digitale è ormai pervasivo, ma non è tutto. Sky, ad esempio, sta portando avanti una strategia multi-piattaforma di cui l’OTT è la componente più ‘giovane’.

Consulta le slide di Condè Nast Italia for Digital Innovation:

 

  • OTT (mercato Over-The-Top): identifica la diffusione di contenuti audiovisivi tramite Internet e per mezzo di una TV interattiva connessa alla rete consentendo all’utilizzatore l’accesso ai contenuti in qualsiasi momento e da qualunque dispositivo. Secondo Paolo Lorenzoni – Head of Sky Online, OTT and New Media – l’OTT  raggiungerà una maturità ben diversa rispetto a quella degli ultimi tempi. Siamo all’interno di un processo evolutivo iniziato anni fa in cui è già stata messa in discussione la tradizionale nozione di broadcaster, anche se alcuni principi come il concetto di ‘appuntamento’ decretato dai palinsesti non subirà probabilmente mutamenti anche in futuro.

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  • Media for equity: è uno strumento innovativo che esiste già in Europa e sta per fare il proprio ingresso anche in Italia. Nasce dalle inefficienze del mondo media e dalla crescente difficoltà da parte degli editori a vendere spazi pubblicitari. Il media for equity viene portato avanti da investitori, come Media Digital Ventures, che trovano target di investimento in società in fase di startup e si posizionano sul mercato come aggregatori di spazi media attraverso accordi con concessionarie di pubblicità di gruppi editoriali. In cambio l’investitore o l’editore (dipende dai casi) riceve quote societarie. Le startup che vengono finanziate da questa tipologia di fondo sono team già in grado di creare campagne di digital marketing che intendono integrare la propria strategia di marketing con campagne di branding (per di più su canali offline). Il primo caso di media4equity europeo è la piattaforma tedesca di e-commerce Zalando.

Consulta le slide di Media Digital Ventures:

  • Content-seeking vs. Media-seeking: Queste due fondamentali dinamiche (e driver del consumo mediale) sono sempre presenti nelle scelte che le persone compiono quando fruiscono di contenuti. L’individuo “content-seeker” è alla ricerca di un particolare contenuto che ritrova su un determinato media, mentre il “media-seeker” è orientato ad uno specifico media senza focus su un particolare contenuto. Il prodotto audiovisivo diventa quindi sempre più importante nella scelta delle persone, e questo porta a due considerazioni: aumenta da un lato la richiesta di qualità, diversamente intesa, nell’offerta audiovisiva dei media e qualora questa non venga accolta, diminuisce la channel loyalty e viene trovato sfogo nella ricerca altrove (ad esempio online). In secondo luogo, l’asse del potere si sposta dalla distribuzione verso la produzione. Le implicazioni sono molteplici. Prima di tutto, è necessaria una presa di coscienza che il de-bundling dei prodotti, le librerie e gli archivi possono accontentare i content-seeker che, come dimostra iTunes, sono anche disposti a pagare per il contenuto online. Secondo, i canali tradizionali devono trovare nuove modalità di fidelizzazione ad esempio assumendo online il ruolo di infomediari che selezionano contenuti dal mare di materiale disponibile, permettendo di personalizzare i palinsesti, il tutto suggellato da un forte brand. Infine, si aprono enormi opportunità di collaborazione tra i produttori audiovisivi e brand manager.
  • Nuovi format editoriali per la carta stampata: grazie alle strategie di branded content da una parte e ad altre forme di innovazione, come l’acquisizione di brevetti tecnici sulla carta dall’altra (consulta le slide sopra), anche piccoli gruppi media come Edizioni Zero riescono ancora a sostenersi. Condè Nast Italia sperimenta invece un nuovo format editoriale (“bookazine”) che è un ibrido tra un magazine e un libro con un concept completamente rinnovato che sarà in grado non solo di informare ma anche di orientare ed ispirare. Il gruppo ha dichiarato che il primo numero del nuovo Wired è andato esaurito nelle edicole con una diffusione di circa 60/80mila copie (dato stimato da Fomento).

Consulta l’operazione “reWired” di Condè Nast Italia:

Scopri i punti di vista e tanti altri aspetti emersi durante il dibattito attraverso lo Storify di “Explore Talks” on “Media Landscape”!

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