La rivoluzione delle piattaforme

Al Social Business Forum si è parlato di “THE PLATFIRM AGE: la platform disruption impatta organizzazioni, mercati e business. Come le aziende-piattaforma ridisegnano la co-creazione del valore, la competizione sui mercati, l’organizzazione e la leadership?[1]”.

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Relatore di spicco è stato lo scrittore ed influencer Indiano Sangeet Paul Choudary, autore di Platfrom Scale (2015) e co-autore di Platform Revolution (Classificato tra i libri must-read del 2016 da Forbes). Nel suo intervento Choudary ha illustrato le dinamiche del Platform Business Model, come questo stia sostituendo il Pipe model e come i fornitori delle piattaforme più potenti si trovino già ora di fronte a problematiche etiche rilevanti.

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Fonte: https://www.applicoinc.com/blog/interview-sangeet-paul-choudary-on-how-to-build-a-successful-platform/

Il Platform Business model si basa su di un approccio “interaction first”, dove la creazione e lo scambio di valore sono dati dall’interazione tra consumers e producers.

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Fonte: https://www.applicoinc.com/blog/platform-innovation-future-professional-services-industry/

Prendiamo come esempio Walmart ed Amazon. Il primo ha implementato un modello Pipe, nel quale i prodotti e il valore fluiscono da un produttore ad un consumatore finale attraverso un intermediario. Il valore creato è quindi trasmesso direttamente da Walmart, senza creare un’interazione diretta tra i soggetti partecipanti. Dall’altro lato, negli ultimi 15 anni Amazon ha proposto il modello Platform, cioè un modello abilitante che permette a soggetti terzi di scambiarsi valore. La crescita in questo caso è basata su feedback loop positivi che creano effetti di rete ed è quindi  esponenziale, una volta raggiunta la massa critica e rotto l’empasse dell “chicken and egg problem”.

Le piattaforme sono rivoluzionarie in quanto modificano radicalmente la struttura del mercato, che si caratterizza per:

  • Nuovi Gate-keepers
  • Rimessa in circolo della capacità in eccesso
  • Aggregazione
  • Maggiore trasparenza
  • Intelligenza

Choudary individua quattro canali per la creazione e trasmissione del valore in una piattaforma, e le chiama le quattro C:

  1. CREATION: tutti gli attori della piattaforma devono essere messi nelle condizioni di poter creare nuovi contenuti e funzioni. Il contributo da parte di tutti gli stakeholder alla crescita della piattaforma è essenziale per la stessa al fine di raccogliere i feedback loops. Ad esempio, Uber abilita i guidatori all’offerta, stringendo partnership con istituti finanziari per sostenere l’acquisto delle berline nere.
  2. CURATION: descrive l’intervento da parte dei curatori/gestori della piattaforma per indirizzare e controllare l’attività degli users. Ad esempio, alcune piattaforme consentono l’accesso ad un pubblico indiscriminato per poi curarne il contributo solo ad uno step successivo (es. Wikipedia). Altre impongono dei paletti più rigidi all’ingresso (es. The Huffington Post). Quando e dove intervenire è una decisione fondamentale e cambia a seconda dell’ambito di cui si occupa la piattaforma.
  3. CUSTOMIZATION: è la fase di empowerment del contenuto creato dallo user. La domanda a cui i gestori della piattaforma devono rispondere è: come posso rendere questo contenuto rilevante per ciascuno
  4. CONSUMPTION: La domanda in questo caso diventa: con quale strumento consento al consumatore di rilasciare un feedback, in modo tale da supportare la piattaforma?

A dimostrazione delle forza del modello Platform, basta osservare che tre fra i primi 10 brand di maggior valore secondo Interbrand si basano su di un modello Platform (Apple, Google, Microsoft).

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Fonte:http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

Le piattaforme sono estremamente potenti e tendono, per la loro natura digitale, a forti concentrazioni se non addirittura a situazioni “winner takes all”. Choudary ha posto l’accento sul tema della governance di queste società, che dovrebbe comprendere anche gli interessi degli ecosistemi in cui operano e l’impatto sociale e non soltanto l’approccio finanziario dei VC che vi investono, soprattutto imparando a riconoscere quando gli interessi della community e del business contrastano. È stato portato ad esempio il tema dell’apertura vs. chiusura della piattaforma, che insieme a quello dell’interoperabilità puntano la luce sulla dicotomia tra interessi.

In ogni caso, ci troviamo di fronte a un approccio molto potente, che nel nostro Branding From Below (http://coppalandini.com/img/Branding_from_below_ITA.pdf) abbiamo definito Abilitare. Non è semplice da gestire, ma apre nuove sfide e nuove opportunità a livello imprenditoriale e sociale.

[1] Fonte: supplemento allegato al n7/8 Luglio-Agosto 2016 di Harvard Business Review – Italia

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