Il brand è il più potente asset intangibile che un’organizzazione possiede: è ciò che la connette ai clienti, agli impiegati e a tutti gli stakeholder. La marca è un concentrato di significati e informazioni derivate da fonti differenti e racchiuse in uno stesso simbolo nella mente delle persone. È la marca che gioca, come motore semiotico, un ruolo fondamentale nelle scelte, nei comportamenti e perfino nell’identità stessa delle persone. Da questa prospettiva, il valore di un brand può essere misurato come consumer-based brand equity (Keller 1993). Dalla parte del consumatore, inoltre, la marca assolve un’importante funzione di riduzione del rischio: sia nel mercato B2C che nel B2B, infatti, i brand rappresentano un meccanismo di garanzia che riduce i rischi – economici, fisici, sociali, psicologici – connessi all’atto di acquisto.
Il brand è anche sogno e ispirazione allo stesso tempo: è il luogo in cui la comunicazione entra in gioco. Ma è soltanto una faccia della medaglia: il word-of-mouth e la comunicazione peer-to-peer tra i consumatori sono altrettanto essenziali, e hanno necessità di essere monitorati e seguiti con la stessa attenzione. E se il brand fa naturalmente parte delle conversazioni tra persone fisiche, occorre che parli la loro stessa lingua.
Ma quali sono le dimensioni di un brand efficace?
Abbiamo individuato due dimensioni fondamentali – soundness (solidità) e adaptability (adattabilità) – che un brand deve possedere e governare per raggiungere i propri obiettivi di awareness ed efficacia, ognuna delle quali è declinata in tre sottodimensioni che insieme concorrono al risultato.
SOUNDNESS
La soundness si riferisce alle dimensioni della conoscenza, della consistenza e dell’integrità.
– La dimensione della conoscenza misura la forza delle associazioni del brand nella mente delle persone, andando ad analizzare quanto e come la marca sia riconosciuta e percepita come distintiva.
– La dimensione della consistenza è quella che riguarda i vari touch point – fisici e virtuali, di comunicazione e vendita – grazie ai quali l’utente viene a contatto con il brand. Ognuno di questi contribuisce alla creazione delle associazioni cognitive che costruiscono la brand image e la percezione qualitativa della marca.
– La dimensione dell’integrità richiede che i comportamenti dell’azienda siano coerenti con l’insieme dei principi e dei valori connessi alla missione: è ciò che fa guadagnare al brand il rispetto e la fiducia dei clienti. Dall’integrità deriva in linea diretta la stabilità del brand e la sua capacità di resistere alle pressioni esterne.
La dimensione della solidità di un brand.
Fonte: nostra elaborazione.
ADAPTABILITY
I migliori brand sono quelli capaci di rendere nel lungo periodo. Come una giraffa: il suo collo lungo le permette di raggiungere le foglie più succose dagli alberi più alti, e questo è stato il risultato di un processo evolutivo. La giraffa è stata capace di adattarsi con successo al proprio ambiente e sopravvivere al processo di selezione naturale, oltre il tempo e lo spazio, mantenendo comunque un core di caratteristiche strutturali.
Ora scegliete un brand e analizzatelo: possiede un core di elementi caratterizzanti ma è capace nello stesso tempo di evolvere nel tempo adattandosi ai vari cambiamenti? Una marca efficace è quella che sa sperimentarsi continuamente, pur rimanendo coerente con la sua missione e i suoi valori.
Come la soundness, anche la adaptability di un brand può essere concettualizzata in tre dimensioni:
– la dimensione organizzativa: si riferisce alla cultura aziendale, all’attitudine all’innovazione e al cambiamento e alla presenza delle risorse adeguate a gestire i processi di brand management.
– La dimensione temporale: si riferisce alla capacità del brand di adattarsi nel tempo analizzando i trend, anticipando i cambiamenti di rotta, rispondendo meglio alle esigenze dei nuovi consumatori.
– La dimensione spaziale: è quella connessa alla capacità della marca di superare le barriere geografiche – da quelle fisiche a quelle legali, economiche, fino a quelle linguistiche e culturali – senza compromettere la propria consistenza.
La dimensione dell’adattabilità di un brand.
Fonte: nostra elaborazione.
Adesso sappiamo quali dimensioni individuare per analizzare l’impatto di un brand forte. E se invece volessimo costruirne uno?
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